NEUSS Den Erfolg integrierter Marketing-Kampagnen zu messen, stellt deutsche Unternehmen vor groe Herausforderungen. Das Hauptproblem hierbei ist die gleichzeitige Erfassung und Bewertung von On- und Offline-Manahmen. Nach einer neuen europischen Studie, in der Coleman Parkes Research im Auftrag von Xerox Chief Financial Officer (CFOs) und Chief Marketing Officer (CMOs) befragte, streben viele groe Unternehmen eine bessere Direktkommunikation mit ihren Kunden an. Aber bei der Messung der Aktivitten kommen viele ins Straucheln. Die Befragung wurde unter 167 CFOs und 460 CMOs groer Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitern in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, den Niederlanden und Grobritannien durchgefhrt.

Unternehmen tappen im Dunkeln
„Zwei Drittel der befragten CFOs und CMOs haben Schwierigkeiten, 360 Grad Marketing-Aktivitten zu messen“, besttigt Albert Brenner, Direktor Marketing und CRM Central Entity, Xerox Deutschland. „Besonders fr den CMO ist dies problematisch, denn er muss immer wieder sein Budget verteidigen - gerade in der jetzigen wirtschaftlich schwierigen Situation, in der viele Unternehmen ihre Kostenbasis reduzieren. Ohne die richtigen Werkzeuge, mit denen er die Wirksamkeit von Off- und Online-Marketing belegen kann, ist der Chief Marketing Officer in einer heiklen Situation, wenn er den Return on Investment im Marketing und damit den sinnvollen Einsatz seiner Budgets begrnden soll.“

Die Studie zeigt ebenfalls auf, dass ein Mangel an Verstndnis digitaler Medien (62 Prozent der deutschen CMOs) und unzureichende Online-Mess-Systeme (45 Prozent der deutschen CMOs) einem greren Investment der Unternehmen in digitales Marketing entgegenstehen. Wenn Unternehmen einen Marketing-Ansatz kreieren knnten, der Online- und Offline-Manahmen bercksichtigt,
  • sagen 71 Prozent der deutschen CMOs, sie htten insgesamt mehr Kontrolle ber die Marketing-Aktivitten.
  • glauben 72 Prozent, sie wrden ihre Kunden besser kennen lernen.
  • denken 78 Prozent, die Kunden wrden schneller antworten.
  • geben 75 Prozent an, sie knnten die Wirksamkeit von Marketing besser messen.
Ein Drittel der befragten CMOs und CFOs stimmen darin berein, dass die Untersttzung des Marketings durch moderne Technologien zu gering sei.

Integration der Kommunikation erschwert Messbarkeit
65 Prozent der CMOs in Deutschland betrachten Online-Marketing als einen Schritt hin zu strker personalisierter Kommunikation mit ihren Kunden. Online-Marketing bietet viele Vorteile, zum Beispiel die Mglichkeit einer schnellen und kosteneffizienten One-to-One-Kommunikation. Jedoch finden es die meisten CMOs schwer, die Vorteile messbar und klar herauszustellen und diese an den Vorstand zu kommunizieren.

„Die aktuellen Mess-Systeme verhindern, dass die Marketingabteilung die Informationen bekommt, die sie bentigt, um ihre Budgets zu halten oder zu erhhen“, besttigt Ian Parkes, Director von Coleman Parkes. „Viele versuchen, ihre Online- und Offline-Marketing-Aktivitten zu integrieren, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Doch damit erschweren sie die Messung von Einfluss und Wirksamkeit noch zustzlich.“

Manche Online-Marketing-Aktivitten wie zum Beispiel Website-Optimierung und Web-Analysen wirken stark in die bergreifenden Kommunikationsaktivitten des Unternehmens ein. Was jedoch bislang fehlt, ist ein ganzheitliches, 360 Grad umfassendes Bild aller integrierten Marketing-Kampagnen – und dies ist das groe Dilemma des CMO.